江南春只改一个字，这家童鞋“爱马仕”一年爆卖30亿

比赛介绍

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  “我们起初是想叫稳步鞋，江南春确实厉害，给我们改了一个字”。

  
  

  
  

  文|张冰

  
  

  “穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步！”

  
  

  在电梯、在影院、在商场大屏、在机场车站，过去很长一段时间，人们都被这段有些魔性的广告轮番轰炸过，看着代言人吉娜·爱丽丝天使般的面容，都不禁有些审美疲劳。

  
  

  面对这份洗脑的广告，有人在孩子的软磨硬泡下立即下单，也有人对此持怀疑态度，更有人觉得动辄上千元的童鞋完全就是智商税。

  
  

  但数据不会说谎。2024年，泰兰尼斯销量突破600万双，全年营业收入超过30亿元，同比增长50%以上，已经成为当之无愧的童鞋之王。

  
  

  不仅如此，泰兰尼斯近日又全新发布了“稳稳鞋”的升级款“稳跑鞋”，并请来奥运冠军许昕代言，开始向运动赛道进军……

  
  

  

  
  

  这时我们不禁想问，这家成立仅仅十余年的企业，如何做到这一切？

  
  

  

  来时的路

  
  

  把时间拉回2011年，彼时，丁飞刚刚从一家500强外企离职，然后干起了童鞋代理销售的生意。当时国内童鞋市场尚未形成体系，叫得上名字的，基本上都是耐克、阿迪之类的附属品牌。他敏锐从中发现了商机，并成立了一家名为泰兰尼斯的童鞋品牌。

  
  

  与其他“顺便”做一下童鞋的大品牌不同，泰兰尼斯创立之初便主推了一个名为“六分阶专业童鞋”的体系，即在包括“柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年”六个年龄层次的基础上，按照性别、季节、功能，对童鞋做出明确区分。把0-16岁小孩该穿什么鞋，安排了个明明白白。

  
  

  

  
  

  在丁飞的回忆中，在很长一段时间，泰兰尼斯都在以每年10,000-20,000个SKU的速度推进研发，并按照1/10的通过率上架产品。这意味着每天在泰兰尼斯的店铺中，都有4-5款新品上架。质量好和产品多，让泰兰尼斯在家长中口碑相传。

  
  

  

  
  

  另一方面，当时童鞋行业普遍是“先提价再打大折扣”的惯用套路，但丁飞力排众议，坚持不搞虚高定价和促销噱头。因此，在大众范围内，泰兰尼斯的知名度并不高，在家喻户晓的国际大牌与量大低价的本土白牌混战中，他们很难脱颖而出。

  
  

  此外，起家于线下的泰兰尼斯，早期主要通过在中高端商场设立独立专柜来树立品牌形象。从杭州大厦、北京汉光百货到上海来福士，泰兰尼斯选择在一线城市的高端商场开店，以黑白金属感的店铺形象凸显品牌质感和调性。2019年之前，泰兰尼斯在线下已经开出数百家门店，并实现了整体盈利。

  
  

  

  
  

  就在2019年底，品牌的第一个危急时刻来了。在随后的那三年中，泰兰尼斯的线下渠道备受冲击，不得不投身电商。还好，凭借线上线下同款同价，和多年积累的忠实用户，泰兰尼斯依旧打开了局面，每年都实现了翻倍增长。 在一系列升级攻势下，2020年泰兰尼斯品牌门店实现全面盈利，2021年品牌GMV达到千万级别。

  
  

  也正是由于这些逆境的增长，让丁飞意识到品牌多年的积累得到了验证，也让他有了一份新的预期——泰兰尼斯是时候更上一层楼了。于是，他做出了又一个关键的决定——用一个超级单品打出声量，不惜巨额广告费来豪赌一把。

  
  

  

  江南春的主意
  
  

  2022年，在这样的思路下，泰兰尼斯大刀阔斧砍掉了很多不必要的线上社媒运营，转而集中火力重拳线下营销场景。比如，丁飞找到了江南春和分众传媒，开始重注电梯广告。2022年，也被丁飞称为真正开启品牌元年。

  
  

  这一年，在分众传媒的助力之下，泰兰尼斯在全国100多座城市投放电梯广告进行饱和式传播，实现总曝光人次超93.3亿，总触达人数超4亿；此外，北京、上海、广州等50余家核心机场、高铁站的广告牌也没放过；当年的天猫双十一，泰兰尼斯以1.5亿元的GMV（商品交易总额）拿下双11童鞋品类第一，线下商场销售同样排名第一。

  
  

  

  
  

  可以说，在这一阶段，泰兰尼斯打赢了从小众走向大众的关键战役，实现业绩飞升的同时，也将更多父母拉入自己的病毒式传播场域。而在丁飞看来，分众传媒带给泰兰尼斯的，还不仅仅在于这些曝光。

  
  

  2023年底，泰兰尼斯融合多年来对童鞋产品的思考推出了“稳稳鞋”，再一次用“铺天盖地”的触点让消费者记住了：“泰兰尼斯稳稳鞋，少摔跤，走得稳。”，“穿泰兰尼斯稳稳鞋，稳稳第一步，高光每一步。”——只不过，稳稳鞋的价格可不低。

  
  

  

  
  

  据了解，稳稳鞋分为经典、Pro、Max三个版本，价格在500-1500元不等，由于还在成长期的孩子的换鞋频率极快，这对于普通家庭来说，已经算得上“轻奢”。实际上，在泰兰尼斯的成交中，80%以上产品在300-600元价格带。而“稳稳鞋”的出现，更夯实了其“高端童鞋”的定位和形象，让这个十几年的童鞋品牌，正式进入了新的发展阶段。

  
  

  “我们起初是想叫稳步鞋，江南春（分众传媒董事长）确实厉害，给我们改了一个字”。丁飞曾向媒体透露过这个名字的由来。在这个超级大单品的助力之下，到2023年，泰兰尼斯GMV已经突破20亿，稳居童鞋品类第一，三年时间营收暴增近50倍——也正是看到了超级单品的聚焦效应，两年之后的今天，泰兰尼斯再度推出了一双“稳跑鞋”。

  
  

  

  挑战袭来

  
  

  8月17日，泰兰尼斯举办了主题为“为爱守护 稳跑开学”的新品发布会，吉娜、江南春、丁飞、许昕、张亮等一众品牌高管、合作伙伴和代言人悉数亮相，“稳跑鞋”作为品牌年度重磅新品全球首发。从嘉宾阵容就不难看出，泰兰尼斯对于这件新品的重视程度。

  
  

  

  
  

  据了解，在产品上来看，这双鞋不仅在研发上由美国专业设计师操刀，在用料上也与国际户外顶级品牌的高端线产品对齐，将Vibram黄金大底、T700碳板、T型防护结构等专业科技应用在这双“稳跑鞋”之中，从产品上追求国际一线水准。

  
  

  而在用途上，这双鞋更是堪称一双全场景运动防护跑鞋。在泰兰尼斯的宣传中，孩子穿上它，不论是校园里的篮球、羽毛球、田径比赛，还是户外的长跑、徒步、骑行，均能从容应对，被誉为“童鞋界的SUV”。由于覆盖项目多，横跨年龄大，可以说，这双鞋已经是泰兰尼斯与各大运动品牌之间的直接交锋。

  
  

  

  
  

  根据2024年天猫双11战报，耐克、安踏、泰兰尼斯分列天猫童鞋类目TOP3，后面分别是FILA、基诺浦、江博士、斯凯奇等鞋服巨头或童鞋细分赛道头部品牌。今年天猫首次推出618成交竞速排行榜，在5月16日晚8点至6月20日23点时间段，天猫童鞋品牌榜的TOP3品牌分别为耐克、泰兰尼斯、安踏，泰兰尼斯进一步朝冠军宝座进军。

  
  

  

  
  

  另一方面，或许是树大招风，社交平台上，关于泰兰尼斯的负面声音明显多了起来。“鞋底不防滑”、“穿没多久就开胶”、“一个月就脱线破损”……投诉平台上，相关投诉已经看不过来。一些老顾客开始也怀念以前的泰兰尼斯：那时候价格还比较亲民，200到300块一双，材质和舒适度也不错。现在这副高冷的样子，让很多人直呼“认不出来”。

  
  

  

  到底该穿啥

  
  

  有些讽刺的是，尽管各种童鞋层出不穷，但科学界的专家们却普遍认为，孩子学走路，最自然的状态就是最好的。过度的“保护”和“矫正”，可能反而有害：全国制鞋标准化技术委员会秘书长桑军在接受央视采访时明确表示“对于学步阶段的儿童，我更推荐光脚。”

  
  

  他的理由很简单：光脚对足底刺激更直接，有助于小孩足部发育，过度干预反而可能打破平衡。解放军总医院第一医学中心儿科主任杨光也不给面子：“学步鞋对于治疗O形腿、扁平足等功效，并没有循证医学方面的证据。”花了几百上千买的鞋，专家说可能还不如不穿。这话听起来着实有点扎心。

  
  

  消费者开始回归理性后，还有宝妈在小红书上算了笔账：一个学龄前孩子一年至少要4双鞋，按现在均价400块算，家里两个孩子一年光鞋就得花3200块。即使参加以旧换新，最多也就抵扣100块，成本还是挺高的。毕竟孩子脚长得快，鞋子更新频率高，动不动就几百上千，确实有点吃不消……

  
  

  

  
  

  总而言之，泰兰尼斯精准捕捉了新一代父母“精细化养娃”的消费心理，却也可能低估了他们在产品质量上的苛刻要求，和在经济波动时期对性价比的敏感度。

  
  

  但这时，当我们复盘起泰兰尼斯的成功之路，发现其实还是要辩证看待：这既是一个国产品牌凭借精准赛道选择、激进营销和高端化定位快速崛起的样本，同时也暴露了其过度依赖营销驱动、产品根基不够稳定的忧虑。

  
  

  毋庸置疑，长期来看，品牌的核心竞争力终究要回归到产品本身：一双童鞋的价值，首先应在于它能否真正陪伴孩子们健康、稳步地探索世界，而非仅仅是电梯里重复的广告语。毕竟能成为一代孩子们的选择或许有一些运气因素，能让第一代消费者生儿育女后继续坚定选择，才是真的稳。

  
  

  
  

  注：本文所用图片来自泰兰尼斯